Kaksi asiakasta, kaksi hintaa

Yleinen, perjantaina 6.1.2006,

Kolumnisti Tim Harford kirjoittaa Slatessa hinnanasetannan ikuisesta ongelmasta kirjoituksessaan Starbucks Economics—Solving the mystery of the elusive short cappuccino. Hänen mukaansa hinnan laittaminen kohdalleen on aina ollut tuottajien ongelmana. Jos tuotteelle antaa liian alhaisen hinnan katoaa kate, ja jos liian korkean kaikkoavat asiakkaat.

Tämän takia Starbucks tarjoaa näkymätöntä pientä cappuccinoa, short cappuccinoa. Sitä ei mainosteta missään eikä siitä kerrota edes yhtiön nettisivuilla. Sen tilaamalla asiakas saa Harfordin mukaan kuitenkin paremman kahvin alhaisemmalla hinnalla. Ongelman ydin cappuccinon keitossa on nimittäin se, että hienona kuohuvaa vaahtoa on vaikea saada onnistumaan suureen mukiin. Pieneen kuppiin sen onnistuu taiteilemaan helpommin.

Starbucks on onnistunut laskuttamaan pienen cappuccinon avulla alhaisemman hinnan hintatietoisilta asiakkailta ja korkeamman muilta ja välttänyt ainakin osittain hintadilemman. Halvempi ja parempi kahvi on tarjolla vain niille, jotka osaavat sitä kysyä.

Harford antaa esimerkkejä teorian tueksi. Kauppojen omat tuotelinjat on usein pakattu vähemmän houkutteleviin pakkauksiin ei sen takia, ettei valmistajilla olisi halua palkata kyvykkäitä suunnittelijoita, vaan sen takia, että saataisiin ajettua enemmän maksavat asiakkaat houkuttelevimpien ja kalliimpien pakkausten pariin.

Taktiikka on vuosisatoja vanhaa. Rautatieliikenteen alkuaikoina ei kolmannen luokan vaunuissa ollut kattoa. Sen rakentaminen ei olisi ollut kallista, mutta haluttiin maksukykyisemmät asiakkaat ylempään luokkaan. Köyhät kärsivät vain rikkaiden ohjaamisen takia. Myös nykyaikaisilta lentokentiltä löytyy samanlaista taktiikkaa; odotustilat voisivat olla miellyttävämpiäkin, mutta tällöin lentoyhtiöt menettäisivät kalliimpien lippujen maksajien tulot kun asiakkaat luopuisivat lipun kylkiäisinä tulevista edustuksellisista klubitiloista.

Näin meitä asiakkaita käskytetään. Kannattaa pitää mielessä ostohetkellä, että monien asioiden ainoana tehtävänä on vain ohjata kulutuskäyttäytymistämme.